走奢侈品路线的小罐茶崛起,杜国楹是如何拿走

来源:辽宁引驺普洱公司 作者:辽宁引驺普洱公司 时间:2020-08-22 14:41 点击量:

今天我们不讲茶叶拼配的技术和品质细节,也不讲品种对品质的影响。我们从小罐茶入手,聊一聊拼配茶未来的市场前景。     一、后知后觉的传统茶企     今年对茶行业影响最大,吸引关注度最高的茶叶品牌,应该非小罐茶莫属了。我一向很少去谈这个品牌,因为我关注的比较早。至少在它刚刚露出眉头的2015年下半年,我就已经基本对他们的市场方向和产品品类定位有了一定的了解和预测。 走奢侈品路线的小罐茶崛起,杜国楹是如何拿走了传统茶企的蛋糕?   一是因为我做产品研发多年以来,对于市场潮流和品牌有着好奇和相对成熟的了解;而是我经常说的,茶行业是一个传统行业,同时也禁锢了很多企业和老板的思想,几乎永远是后知后觉,而且很多人抱着排斥的心态,盲目的打嘴炮,而制约了自身的发展和对行业前景的预测。     二、迟来的小罐茶     小罐茶之后,传统的纯茶品类,在市场上再无新的突破机会。然而,小罐茶在做的事其实并非是一个市场创新,在十年前我刚接触茶行业的时候,我的老师们就已经在讨论茶行业的两个主要市场方向:一是平民化平价销售的中档茶叶,第二就是高等级茶叶一定要走奢侈品路线,做奢侈品品牌,和一半消费群体拉开距离。     所以,小罐茶只是比人们预料的来的晚了一些。但由一个行业外部的人来做这件事,却是理所当然和在我预料之中的。因为今天我们所熟知的如中茶、张一元、吴裕泰甚至大益、天福等,几乎注定了要在现有的品牌上吊死,不愿意拿出更多的精力和财力去整合和提炼市场,培育一个新的品牌。 走奢侈品路线的小罐茶崛起,杜国楹是如何拿走了传统茶企的蛋糕?   三、传统茶企落后的两个基本原因     一是老品牌茶企明显舍不得中低档茶叶消费市场的蛋糕。这块蛋糕虽然不大,但是消费者对单一品类的忠诚度不高,容易失去也容易得来;同时无数的细分品类、混乱不清的茶叶等级划分,又让老品牌难以分心。在“大数据”这个词被互联网提炼出来之前,传统品牌一味地把消费者视为小白,尤其在普洱热的那七年,更是让商家在风口上,觉得蚁虫般的消费者太容易被收割,而忽视了自身对品质的坚持和对品牌的尊敬。     二是传统茶行业并没有预料到经济的快速发展,带来消费水平的水涨船高。加上互联网时代社交形式的变化,人们内心对于社交更加重视,礼尚往来成为一种习惯。传统行业却在国家推出廉政政策以后,不能迅速反应,筛选原有客户群中的优质客户,进行口碑宣传和产品及产品体系的提升;反而是一味等待廉政政策的下线,把“社会正气”作为市场变冷的借口,以为廉政政策是一阵风,一旦吹过了,茶叶市场就会回暖。——这种想法不但可笑,而且可耻!     这两点不过是表层现象罢了,如果再深入分析,就可以察觉,过时的市场观念严重影响了茶行业营销模式的推陈出新,阻碍了各企业产品体系的健康建立;而传统的背靠大树好乘凉的所谓“红顶”观念,导致行业支撑脆弱,无法正常的承受政策的改革和经济风向的转变,一旦市场遇冷,各企业就只能傻傻等着盼着风向转回来,却不能有良好的品质产品和产品体系做支撑,难免被飓风连根拔起,更别提站在风口做浪头上的舵手。 走奢侈品路线的小罐茶崛起,杜国楹是如何拿走了传统茶企的蛋糕?   四、几乎注定的拱手相让     你简直可以想象得到,当如星巴克的Teavana扬言要进入中国时,当小罐茶铺天盖地的宣传已经深入到他们家中时,他们躲在角落里瑟瑟发抖,露出一副无助的可怜相!只能嘶吼着让他们GOOUT,来掩饰自己的脆弱和束手无策,别人再进一步,他们几乎就能跪下,再进一步,他们又宁愿自己被踩在脚下!     他们从不总结别人的经验,也不审视自己的脆弱。别人退出,他就窃喜;别人前进,他就后退;别人做好了,他又膜拜——然后去跪求加盟,跪求合作!     我们哀其不幸,怒其不争!是奴性还是胆小怕事?反正他们的精力和口水都用在了破口大骂上,看起来正气凛然,却是骨子里的无能!     喜茶在发现自己被抄袭,原有“皇茶”市场被混乱之后,能够迅速重新整合,从众多消费群体中找到新的立足点,创新产品体系,改变营销模式。而你们却在盯着人家是不是请人排队,躲在角落里叽叽歪歪,眼看着自己的蛋糕越来越小。 走奢侈品路线的小罐茶崛起,杜国楹是如何拿走了传统茶企的蛋糕?   五、给传统纯茶品类企业的建议     各位老板,如果你们还想把这行干下去,在高端产品市场捞一块肉分一杯羹,就赶紧将自己的客户群划分等级,把热点产品的品质提升,稳定供应链,成立第二品牌,从内部开始改革。——不然,你可能想吃块骨头,都得看人家脸色,或者,趴在地上捡渣了。     各位茶企老板,看到这里,还不提上你那湿哒哒的裤子,从四条腿的种群中站起来加油干,等什么呢! 走奢侈品路线的小罐茶崛起,杜国楹是如何拿走了传统茶企的蛋糕?   六、纯品类茶已经没有创新机会     反过来说,曾经一度被茶企视为猛虎饿狼的如立顿、川宁、Teavana,包括今天在茶叶市场已经被很多消费者接受的Witthard、D&B、TWG等更多茶叶品牌,做的都是拼配茶和调配茶;他们所占据的也正是传统茶企最为依赖的中端消费市场客户群。     短时间内,传统茶企的纯品类茶——尤其在越来越多的外行和新手进入到这个行业的时候,毛茶未经精制筛选和拼配的产品直接出售的情况越来越多,纯茶市场正在经历一个前所未有的品种和品质混乱时期。在这个时候,如果要建立名优品牌,甚至奢侈品品牌,在产品上除了找名人背书,在营销模式上,估计也只有小罐茶的全渠道高曝光率可选择了。毕竟口碑相传周期太长。     所以,小罐茶之后,如果要做强纯茶品类的品牌,恐怕也只有小罐茶的模式可选,后来的都是跟进者了,眼下在营销经验和后备财力上,估计能与杜国楹先生相抗衡的并没有几个。眼下快速发展的全行业创新现状中,复制恐怕也不会被精明的投资者看好。 走奢侈品路线的小罐茶崛起,杜国楹是如何拿走了传统茶企的蛋糕?   七、被培养成熟的消费市场     拼配茶和代用茶调配产品,虽然已经有很多国内名人甚至明星尝试过,市场热度好像并不是很高。然而,被国外大品牌持续冲击和圈养的消费群体已然在各地形成规模,而在奶茶饮料类的侧边影响下,调配茶市场正在渐渐成熟,而之前如那英、戚薇的花草茶,包括茶房等热度渐低,如果专注过他们产品的就会知道,其实更多的是因为对品质的不负责,急于收割造成的。     包括我们前面提到的国外品牌,大部分含有代用茶的(花草+茶)调配茶,都是添加了食用香精的,一不符合国人喝茶续水的习惯,因为茶叶的不耐泡和续水前后口味差异大,第二是大家对于健康天然产品的要求越来越高。从这两点上说,大家的起点几乎是一样的。而市场却已经有大而明确的需求。     八、新起点     在纯茶品类遇冷的今天,女性消费者原本并不是传统茶的主要群体。而代用茶和调配茶却弥补这这一缺口。     单一品种的代用茶一如玫瑰花、菊花、大麦等传统饮品随着市场热度提高,种植范围扩大,消费者要求越来越高,盘子已经变得越来越小;带有功效需求的如石斛、虫草、金钱柳、牛蒡等一是口感不容易被人接受,再就是传统中药中的可替代性更大,不同的效用也更容易被不同地区的商家合理科学引导。     所以,拼/调配茶的机会,已经不用言说。然而,传统的茶企已经习惯了国内茶叶与代用茶的单一拼配,缺乏对于消费者口感需求的认知,也缺乏拼调技术和经验,导致不伦不类。     九、结语     或许高手还在民间,千里马未见伯乐罢。   文章来源于小玉师兄聊茶 ,作者小玉师兄
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