立顿被“抛弃”,我国袋泡茶市场真的不行?

来源:辽宁引驺普洱公司 作者:辽宁引驺普洱公司 时间:2020-08-29 08:40 点击量:

近期,联合利华宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离,这意味着立顿将被母公司“抛弃”。有分析认为,联合利华此次剥离的主要原因是红茶消费在发达国家中的需求量下降。而在中国,立顿遇到的问题不仅仅在此,很大程度上是袋泡茶在国内市场的低端形象的困境问题。我国袋泡茶市场真的不行吗? 立顿被“抛弃”,我国袋泡茶市场真的不行? 一、立顿被“抛弃”,袋泡茶市场真的不行了?     有人认为,立顿被“抛弃”一是与近年来茶业务放缓有关。据欧睿数据显示,立顿RTD茶饮在全球销量从2014年的28.6亿美元到2019年的26.3亿美元,5年间减少了约8%的销量,立顿本身的茶叶销量维持在30亿美元上下,没有明显的增幅或降幅,营收相对稳定,但缺少持续增长的能力。在中国,立顿茶叶呈现缓慢增长,从2014年的3.28亿元人民币到2019年的3.65亿元人民币,但是RTD茶饮在中国自2017年后开始下滑。二是红茶需求下降,毕竟联合利华业务中有三分之二是红茶,尽管茶业务实现了价格驱动方面的增长,但销量却在下滑。     立顿茶业务放缓并不代表国内袋泡茶市场在走向衰落,立顿的“失败”,一是与其产品定位有关,立顿进入中国市场之初主打快消化和主打年轻消费群体,但是多年来立顿的产品没有发生太大变化,而消费者却已更换了好几代,最终导致立顿在中国市场并没有留下太多忠实客户。老客户已经不再满足于立顿的价位、口感和产品形式,新一代年轻消费者有了更多更丰富的产品选择。立顿在中国市场最终还是败给了时代的变化。     二是新式茶饮市场的崛起,近两年来当传统茶业市场还在探索如何吸引年轻消费者、抢占年轻市场时,新式茶饮悄然间凭借其丰富多味的口感、有趣而精美的包装以及场景化、体验式营销优势抢去了大批年轻消费者。     三是中国袋泡茶市场竞争加剧,近年来国产袋泡茶品牌在迅速崛起,另外不少传统茶叶品牌也对袋泡茶产品进行了布局,比如大益、中茶等,得到了不少年轻消费者的认可。相比于立顿产品、口味的单一,国产袋泡茶在价格方面更加层次化、立体化,较好地满足了不同消费者对不同价位产品的需求;在包装上更加精美,更加注重颜值,更符合消费者尤其是年轻消费者的审美;在口感上也更加丰富,除了红茶、绿茶等传统袋泡产品外,还增加了黑茶、普洱、花果等袋泡茶产品,较好地满足了现代消费者多元化、个性化的产品需求。 立顿被“抛弃”,我国袋泡茶市场真的不行? 二、市场份额小,消费者固有认知制约袋泡茶发展?     还有人认为,袋泡茶市场不好一方面是市场份额小。从数据来看,我国袋泡茶在整个茶品类消费总额中只有4%的占比,而欧美国家占80%,英国美国更是高达90%。从我国消费者消费喜好来看,其更偏爱购买新鲜制作的散装茶。另一方面是在中国消费者潜意识里对袋泡茶有“鄙视感”,一部分原因是“碎茶”在东亚茶文化中与廉价、低品质有关,国人喝茶讲究喝单芽、整叶,只有买不起茶叶的人才会喝“碎茶”。     虽然目前国内袋泡茶市场占比还不是很高,但也看出其有很大发展潜力,尤其是随着95后、00后新一代年轻消费者的崛起,他们有更加开放、包容的思维,有更加个性化、多元化的产品需求,而且他们对茶叶产品无论是从口感还是包装、产品形态等都提出了以往所没有过的更高要求,所以对于国内袋泡茶市场来说,依然有很大的潜力。     另外,如今的消费者对袋泡茶的看法并没有大家所认为的那么差,据相关调查数据显示,认为袋泡茶不好的消费者仅占到8.6%,大部分消费者对袋泡茶的态度是中立偏好的,而有购买或尝试意愿的也达到71%。 立顿被“抛弃”,我国袋泡茶市场真的不行? 三、袋泡茶市场仍值得关注     1.符合现代消费场景     袋泡茶携带方便、冲泡简单快速的特点,很好地满足了当代快节奏生活下消费者多场景饮茶的消费需求。相较于传统程序繁琐的泡茶方式,现代消费者尤其是办公一族消费者很难有时间静下心来,用盖碗去泡一杯茶,慢慢去品饮,首先时间不允许,其次饮茶场景不允许,最后是“装备”不足。     而袋泡茶,一泡一装的包装,轻便小巧易于携带,无论到哪儿只要有杯子、有热水就可以冲泡,其独立的包装更干净卫生,饮茶后茶渣清理更简单便捷。 立顿被“抛弃”,我国袋泡茶市场真的不行?   2.更容易吸引年轻消费者     据2017年相关数据统计,95后出生人口已经接近全球人口的1/4,中国95后人数高达2.5亿。面对崛起的新一代年轻消费者更加多元化、个性化的消费需求,茶行业通过何种方式去赢得这些年轻消费者显得尤为重要,毕竟茶业市场的未来是属于这些年轻消费者的。     袋泡茶便携性、定量包装、取量方便、包装时尚等特点为打开年轻消费市场提供了可能,而且其口感也正在走向多元化,既有传统的红茶、绿茶等产品,也有各种现代年轻人喜欢的花草茶、养生茶等,能够很好地迎合年轻消费者的口味。 立顿被“抛弃”,我国袋泡茶市场真的不行?   3.有利于推动茶产业走向快消化     近年来我国茶叶库存量呈逐年上升趋势,茶叶库存压力日益凸显,去库存成为摆在茶业从业者的又一现实问题。茶行业需要通过创新、延长产业链等方式加快对茶叶的消化速度。袋泡茶虽然不是什么新鲜事物,但对于国内尚不成熟的袋泡茶市场依然有很多发展机会,一旦袋泡茶市场打开了,茶行业将会出现真正的快消品,在一定程度上也将加快茶叶的消化速度,对现行库存压力有所缓解。     虽然袋泡茶市场仍有发展潜力,但也需要在价格方面做到多层次定价,满足不同消费者消费需求。在产品包装设计上要更加关注现代消费者尤其是年轻消费者审美,毕竟面对的是颜值经济时代;在产品上要摆脱茶包廉价感,比如一些品牌将原叶茶代替碎茶,为了增加茶叶与水的接触面积,将传统两面茶袋改为三角锥型茶袋,让茶叶在热水中充分得到舒展等;产品定位也要随消费者而变,比如一些袋泡茶品牌推出了“0糖0脂0卡”系列茶叶产品等……   来源:36氪、中外茶商
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